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新媒体女王和赫芬顿邮报是如何从巅峰滑落的


2016年12月07日 ⁄ 共 6777字 ⁄ 字号


  编者按:

  9月初,赫芬顿卸下《赫芬顿邮报》主编一职。这间媒体在她过去十年的掌舵下跃然成为美国媒体公司的标杆,然而它所能创造的营收从未能匹敌它的名气,甚至赫芬顿本人的名声也被夸大了。这是本系列文章的下集。

  文|William D. Cohan

  编译|树

新媒体女王和赫芬顿邮报是如何从巅峰滑落的
 

  《赫芬顿邮报》创立之初,就不是为了赚大钱的。在晋升至全球最受欢迎网站第154位前,它的初衷只是掺和政治。约翰•克里(John Kerry)在2004年输掉总统大选后,赫芬顿与其他几位联合创始人,包括投资人肯•勒雷(Ken Lerer)和数字媒体鬼才乔纳•佩雷蒂(Jonah Peretti)合谋要建一个网站来对抗观点保守的“德拉吉报道”(2008年,该网站率先披露了克林顿性丑闻)。

  阿里安娜•赫芬顿那时反正不缺钱。她在雅典长大,是一位记者的女儿,在6岁时随母亲搬到了英格兰。刚开始,她的英文讲的磕磕绊绊,但很快就游刃有余,野心勃勃地进入了哥伦比亚大学。她担任了名声赫赫的辩论协会――剑桥联合会(Cambridge Union)的主席,并获得了经济学的硕士学位。至此,1980年时,赫芬顿搬到了纽约,用她前校友的说法,“全身心浸淫到了当地的氛围中”,之后就嫁给了石油百万富翁迈克尔•赫芬顿(Michael Huffington)。他们一起搬到了圣塔芭芭拉,迈克尔在那里成功竞选到了共和党国会议员。

  他们育有两个孩子,克里斯蒂娜(Christina)和伊莎贝拉(Isabella),但在1997年离婚。第二年,迈克尔就公开承认自己是双性恋者。(他称早在1985年与阿里安娜结识没多久就告诉了她事实。)赫芬顿迅速在政治上换边站,抛弃了共和党。2001年,她以独立身份竞选加利福尼亚州州长。不过,阿诺德•施瓦辛格很快掌控了局势――“杂种(hybrid)战悍马”,赫芬顿如此认为――在投票日前退出了竞选。

  2005年,她创办了《赫芬顿邮报》。随着它迎来巨大的成功,没什么科技和传媒经验的赫芬顿的个人品牌也与之水涨船高。然而,网站的命运总是崎岖。在很短的几年里,它就经历了数字时代版本的“中年危机”。它的每月独立访客量达到了2600万人次――令人咋舌的数目,然而就互联网生意而言,它要么继续成长要么就会萎缩。为了保持成长,《赫芬顿邮报》需要更多钱。显而易见的方式就是找个财大气粗的买家,2011年时她真的找到了一个:蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong),他曾担任过Google北美地区广告销售业务负责人,当时是AOL(美国在线)的首席执行官。

  赫芬顿是在听过阿姆斯特朗在一场数字媒体会议上的发言后认识他的。很快,他们就达成了协议。根据蒂姆提交给AOL董事会的交易内部备忘录――如今可以在Smoking Gun上查询到,赫芬顿得到了3.15亿美元中的2100万美元,其中的340万美元将在20个月内发放。由于网站建立初期,赫芬顿本人没有投入任何资金,且交易进行时她仅拥有14%股权,这实在是一笔好买卖。

  不过,阿姆斯特朗的交易备忘录同时透露了一些可能的风险,包括由《赫芬顿邮报》未获得稿酬的1万8千名博客作者提起集体诉讼的可能性。或许最大的危机则在于――当时的阿姆斯特朗尚未意识到:主编那难以预料的行事风格。

  阿姆斯特朗视赫芬顿为“《赫芬顿邮报》的关键因素……她的名字是重要的(知识)产权和资产,”他当时写道。不过他交给董事会的备忘录也透露,赫芬顿向AOL提交的业绩报告存在夸大成分。2010年,网站的营收几乎达3100万美元,但净收益还不到100万美元。2011年,赫芬顿预期要营收翻倍,达到6000万美元,净收益要达1000万美元――毫无疑问,这是为了收购价格“装门面”,但还是超过了《赫芬顿邮报》预计净收益的30倍。阿姆斯特朗似乎被赫芬顿的设想说服了,公司的生意会在接下来几年里蓬勃发展。她预计公司在2012年的营收和净收益将分别飙升至1.12亿美元和3600万美元,到2015年时达到2.03亿美元和7300万美元。

  这从未成真。

  事实上,赫芬顿和阿姆斯特朗达成交易的那年――2011年,是《赫芬顿邮报》唯一大幅盈利的一年。“除非我今天出门撞车,”一位两年前离职的高级编辑说,我在那里的最后几年,公司赚了约1.1亿美元,扣除各种成本,并没有盈利。

  《赫芬顿邮报》的财务困境部分是由于赫芬顿缺乏做生意的经验,从而导致了无法使人信服的个人决定和对投资的错误理念,她在互联网直播上的尝试堪称彻底失败。(“那简直是个灾难,”一位前执行资深编辑说,他记得总共在这个项目上的投入达1200万美元,“根本没人看。”)另外一个项目,“有了点起色的”,主要是在编辑部里推崇积极的,相互扶持的故事,也很快就不做了。

  对于她所扮演的角色,赫芬顿似乎从未习惯在庞大机构中只担当一个分支的一把手。“我真的相信她将自己视为是变革式的人物,”一位前编辑告诉我。“她认为自己是奥普拉加上耶稣之类的,我不清楚。她全心全意相信自己能够带来整个新闻行业的改变,”另一人告诉我,“《赫芬顿邮报》的首要守则――它的核心,不是说要生产优质的新闻,而是维持阿里安娜•赫芬顿在世界上的地位。”(赫芬顿拒绝接受我的访问,也拒绝对这篇文章发表评论。“当你尝试带来改变或者突破时,总是会有人说长道短,”她在邮件答复中写道,“我不会,也不可能把自己的时间浪费在回应这种指责上。”)

  在AOL与《赫芬顿邮报》联姻的早期,一切看起来相当不错。《赫芬顿邮报》的员工告诉我,收购一完成,阿姆斯特朗就把AOL旗下大部分不同属性的媒体全权交给赫芬顿打理,她也成为了AOL执行委员会成员。“AOL的每个人都说可以看到阿姆斯特朗仿佛卸下了重担,因为他实在不是搞媒体的,”一位《赫芬顿邮报》前高管透露。

  阿姆斯特朗给赫芬顿的预算相当宽裕,可钱到了她的手上却都打了水漂。她聘用了多位知名记者,比如蒂姆•奥布莱恩(Tim O’Brien)、汤姆•泽勒(Tom Zeller)、彼得•古德曼(Peter Goodman)和来自《纽约时报》的丽莎•贝尔金(Lisa Belkin)。她还在全球各地开办了新的分部,包括中国、中东和巴黎。在巴黎,她还让那时刚嫁给了多米尼克•斯特劳斯-卡恩(Dominique Strauss-Kahn)的安•辛克莱(Anne Sinclair)当了编辑总监。原来的18个分部,一下扩张到了60个分部,那位前高管回忆。“她像疯了一样的花钱,一点都听不进别人的话。”

  赫芬顿在开支上的冒进与无法达成的财务目标,加深了她与阿姆斯特朗之间的紧张关系,那位前高管解释。“她就是不能好好听别人的意见,而且不愿承认自己经验不足,”上述人士继续说,“AOL的每个人都讨厌和她一起开会。她总是责备人,要求人做这做那,每个人都烦透了。”作为应对,据称阿姆斯特朗在召集执行委员会会议时不再通知赫芬顿,这样大家就不用看到她了。

  收购还不满一年,赫芬顿已经四处打探新卖家,想从AOL处脱身。《纽约时报》报道,有人意外得知她在加利福尼亚的派洛斯福德牧场(Rancho Palos Verdes)的酒吧接触了高盛的银行家,想要把《赫芬顿邮报》卖个好价钱。之前那位《赫芬顿邮报》资深高管透露,阿姆斯特朗告诉赫芬顿如果有人愿意出价10亿美元,他不会阻止这笔买卖。毫不意外,根本没有买家愿意接受这间不赚钱的公司。同时,赫芬顿还对AOL禁止她发表收费演讲――每场的收费约4万美元――心生不满,那些演讲有时甚至还配发了报道。“她根本不在意,完全看不到其中的冲突,”上述高管解释。

  那位高管说,为了迫使赫芬顿缩减开支,阿姆斯特朗在《赫芬顿邮报》的总部安插了一位AOL的高管。他同时收回了赫芬顿对多家AOL旗下媒体的控制权,比如Patch、TechCrunch和Moviefone。AOL最终提出的方案就是“移动主教”(Popemobile)战略,目的是为了将赫芬顿在《赫芬顿邮报》的日常事务中边缘化,鼓励她多出去旅行,到处走走,“就像主教一样在编辑部里挥挥手”,这样就够了,上述高管透露。

  然而根据那位高管的说法,阿姆斯特朗和赫芬顿之间的关系还是每况愈下。2012年时,几桩和劳伦•卡普(Lauren Kapp)有关的事件相继爆发。卡普是公司新来的全球战略资深副总裁。她入职后一个月,阿姆斯特朗就抱怨卡普――其实是矛头直指赫芬顿――在《华尔街日报》上一篇关于Patch的负面报道。Patch是AOL旗下一间运营地方新闻的网站,文章称它高昂的运营成本导致了至少一名重要投资人反对阿姆斯特朗在相关领域中的投资。最后一根稻草出现在2012年《赫芬顿邮报》与AOL在戛纳合办的一场派对上。租来的场地俯瞰着地中海美景。故事从一位喝醉酒的AOL男性高管开始,他在泳池边推推搡搡,不小心绊倒了卡普,卡普一头栽进水里,浑身湿透,尴尬不已。那位高管透露,赫芬顿怂恿卡普起诉AOL,还帮她联系了一位精干的律师,一时令阿姆斯特朗手足无措。AOL很快与卡普达成了和解――据称金额高达75万美元――她于7月从公司离职,距她加盟公司仅3个月时间。(通过电话联络到卡普后,她拒绝对此发表评论,但并没有否认戛纳一事的基本事实。)

  赫芬顿总是偏帮“自己人”,数位前编辑告诉我。她的这种行事方式导致了管理上的失误,引得员工怨声连连。比如2014年5月,赫芬顿宣布《赫芬顿邮报》的执行编辑吉米•索尼(Jimmy Soni)将被调职到新德里负责运营刚成立的《赫芬顿邮报》印度分部。“这是吉米一直以来梦寐以求的,他的父母都在那里出生长大,”赫芬顿在一封寄给员工的邮件中写道,“印度对我们而言是巨大又极为关键的市场,《赫芬顿邮报》十分荣幸吉米能够为它的建站付出努力。”

  然而,赫芬顿的这个决定有些蒙骗人的意味。索尼――麦肯锡咨询公司前员工,是2011年时以赫芬顿的首席员工(chief of staff)的身份聘用的,在给华盛顿特区的市长写了一年演讲稿后,赫芬顿任命他为执行编辑,负责网站中数百项业务的整合。他那时年仅26岁,从没有过媒体从业经历。“他完全不够格,”前述资深高管表示,“他就是个小毛孩,却手握巨大的权力。他根本不是个好经理。”

  事实上,在掌管了编辑部约两年后,索尼离开了《赫芬顿邮报》,伴随着对他骚扰数位“编辑伙伴”(Editorial Fellow)项目女性的指控。其中的两人向编辑部提出了报告,要求关注此事,AOL还展开了内部调查。电话联络到索尼后――我们是杜克大学的校友,参加过同个协会,他拒绝对指控发表评论。“坦白说,我不是什么好经理,”他承认,“回顾起来的话,我其实没有准备好胜任那个职位。老实说,我学到了很多,有了很大的成长。”现在是该往前看的时候了,他说:他和他的妻子刚迎来了第一个孩子,他正在写作自己的第二本书。

  去年,赫芬顿在另一个叫做“什么好用”(What’s working)的项目上,再次惹恼了她的同事。她的想法是发表更多关于人物和公司的正面报道。“我们试图展示的是‘血腥指挥眼球’(if it bleeds, it leads)的时代已经结束了,”她告诉员工们,“我们要用正面的情绪来感染,来不屈不挠地讲做了好事的人和社区的故事。让我们克服陈旧的想法,用坚持不懈、创造力与仁慈来直面真正的挑战。”她在1月时提出了这个想法,正是她每年出席达沃斯经济论坛前后。

  在纽约,她在办公室召集了一大群编辑和记者,告诉他们,“从现在开始,我们要做的是报道一切新闻,我的意思是我们不光光只报道负面新闻,”一位前编辑回忆,“我们还要报道正面新闻。我们不光要写失败故事,还要写成功故事。我们要成为这个领域的领头羊。这一定会改变人们做新闻的方式,改变全世界新闻业运作的方式。”

  下巴都掉下来了。“不难理解啊,”上述编辑解释,“你对着整个屋子都号称自己是记者的人们说出这番话,每个人的反应都是有毛病,还直翻白眼。”一位名叫艾米丽•派克(Emily Peck)的资深编辑实在不懂掩饰自己的疑惑,赫芬顿直接降了她的职,那位前编辑透露。(根据另一位在场人士的说法,派克没有被真的降职,但她选择了退出编辑事务,重新做起了记者。)

  毋庸置疑,赫芬顿期待“什么好用”项目能够为网站带来更多流量,或者更多广告。她的理论是比起负面报道,人们更愿意在社交媒体上“分享”积极的故事。不论如何,它又失败了。“在发表了一系列‘什么好用’的故事后,我们眼见着点击率不断下滑,”一位前编辑回忆,“那些故事烂透了。很明显,根本没有人想看。”赫芬顿不可能一挫即败,她又重新包装了想法:在会计事务所普华永道的资助下,提出了利润+目的的新概念,来抵消创新所产生的一些成本。

  一位前高管透露,随着赫芬顿和阿姆斯特朗的关系不断恶化,她逐渐被排挤出了重要的商业决定。2015年5月,阿姆斯特朗几乎已经要把AOL卖给威瑞森(Verizon),赫芬顿却似乎没有参与任何谈判。5月12日收购宣布时,她正在飞往西雅图的航班上,前往参加微软首席执行官峰会。她用那趟5小时的航班掩饰了自己的尴尬。“我关机的时候发生了什么重要的事吗?”落地后,她在Twitter上写道。

  《财富》和Recode(科技投资资讯网)刚发表文章猜测或许赫芬顿会希望《赫芬顿邮报》的业务从威瑞森的买卖中剥离,卖给其他买家。不过威瑞森还是整体买下了AOL,看中的是它在移动设备上视频内容的部署以及数字媒体广告投放的实力――并不是为了什么《赫芬顿邮报》的报道。诞生十年来――名副其实的数字媒体时代的十年――《赫芬顿邮报》已经不再被视为优质新闻的提供者,而成了另一个骗点击的“娱乐台”。

  算计的另一面是赫芬顿没有签下新的合约,在理论上如果她想脱离威瑞森,这样会容易得多。AOL的买卖成交不久,Recode的执行总编卡拉•斯维什尔(Kara Swisher)称,AOL曾接触德国出版公司斯普林格集团(Axel Springer)以10亿美元的价格买下《赫芬顿邮报》。斯维什尔补充“阿里安娜似乎乐意接受任何帮助她和她的公司赚到更多钱而且能够拓展全球业务的买卖”。

  然而10亿美元的价签实在言过其实。“令我感到惊讶的是在媒体圈《赫芬顿邮报》竟然有如此离奇的估价,”那时一位前资深编辑在寄给我的邮件中写道,“我唯一的猜测就是阿里安娜不停向自己的朋友们灌输那些数字,这是她一向以来的精明策略。”

  拆分《赫芬顿邮报》的买卖很快就偃旗息鼓了。2015年6月18日,据称赫芬顿签下了一份新的四年合约,放弃《赫芬顿邮报》的主编职位,作为“补偿”,她得以在威瑞森繁复的组织管理架构中争得关键一席。赫芬顿用乐观的语调讲述了自己的版本。“在我与蒂姆和威瑞森的所有会面与谈话后,”她在员工备忘录中写道,“我相信我们能够在保持编辑独立的同时获得额外的资源,帮助《赫芬顿邮报》引领全球媒体平台转向移动及视频业务。”

  然而事实上,当赫芬顿将巨大的资源投入昂贵的项目,却没有使网站在严肃新闻与整合报道中走出一条道路,《赫芬顿邮报》已经错失了将基于搜索引擎拓展用户的方式向依赖社交媒体的方式转型。训练一大批年轻的记者写整合新闻,以及对点击量货币化的弊端难以成为媒体的核心竞争力。《赫芬顿邮报》已经被其他预见到这种改变的网站所超越,比如BuzzFeed――脱胎于同个计划的产物,在《赫芬顿邮报》另一位联合创始人乔纳•佩雷蒂的打理下取得了一系列瞩目的成绩(肯•勒雷,第三位《赫芬顿邮报》的联合创始人也是BuzzFeed的主席。)同时,《赫芬顿邮报》――一间综合性网站,触角遍及各个行业各个话题――看起来却似乎在数字媒体的大图景中逐渐被冷落,被更细分的网站所取代。网站的命运总是崎岖。一语成谶。

  赫芬顿究竟能够在威瑞森待多久引发了业内深刻的疑虑。在她宣布会留下的五天后,阿姆斯特朗与他的新老板,分管威瑞森产品创新与新业务的总裁马尼•瓦尔登(Marni Walden)共同召开了一场新闻发布会。瓦尔登热情地赞扬了阿姆斯特朗。“过去的六年中,蒂姆和他的团队一起在AOL完成了杰出的工作,我们十分荣幸他能够加入威瑞森的大家庭,”瓦尔登说,“在蒂姆的带领下,公司不仅重回增长,还跻身媒体科技领域最有前景的公司之列。”不论是瓦尔登还是阿姆斯特朗都只字未提赫芬顿以及《赫芬顿邮报》。

  一年后,赫芬顿彻底离开了《赫芬顿邮报》。

作者:树

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