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全媒体传播:半岛都市报融合转型的关键词

2017年12月18日 ⁄ 共 5096字 ⁄ 字号

来源:《青年记者》2017年9月下 作者:陈雷

都市报诞生于寻常百姓中,最大的优势是“接地气”,但互联网和移动互联网的蓬勃发展,在很大程度上将都市报的人气分流到了移动端。相比党报,都市报缺乏政策红利,读者群体容易流失,服务功能更易被网络所替代,新型盈利模式未取得根本性突破,转型面临诸多困难。①

都市报的优势在于权威性和本地资源,劣势在于难以做到即时性传播、个性化服务和双向多向互动,因此,打造全媒体平台,由纸媒、网站、两微一端等组合成传播集群,就成了都市报转型的基本模式。自2015年7月22日半岛客户端上线,半岛都市报正式走上了媒体转型之路。在转型过程中,半岛都市报面临着怎样的困难和瓶颈?如何突破?探索出了哪些经验?

转型之路

见证了传统媒体从强盛走向衰落,新闻人尤其是纸媒工作者深受触动。面对新媒体对市场空间的挤压,与其“等死”不如“突围”。半岛都市报全力推进媒体融合,提出了“挺进全媒体,塑造新主流”的理念。如今,半岛都市报已成为包括报纸(含社区报、地方版)、杂志、网站、客户端、小程序、微视、微博和微信等众多载体百余种终端在内的全媒体平台。

1.传播载体之变

半岛客户端是顺应媒体融合发展趋势,基于移动互联网的信息服务平台,依托半岛报系所有媒体的新闻资源和内容优势,致力于向用户提供最权威、最及时、最全面、最深入的新闻报道,提供最有料、最有趣、最有用、最方便的生活服务。目前,半岛客户端新闻板块下设“头条”“青岛”“天下”“娱乐”“视频”“VR”“影像”“教育”“财经”“健康”等36个频道。在内容生产和呈现方式上,半岛客户端实现了文、图、音视频等传播形式的多元化,半岛百余名记者每天都在第一时间为客户端发回最权威、最及时的报道,并对重大事件、突发新闻等进行现场直播。

除新闻板块外,半岛客户端建设之初即确立了平台化发展的思路。作为青岛人自己的自媒体平台,半岛号与半岛客户端同时诞生,并在2016年实现全面升级。目前,半岛号已经成为岛城客户端中最成熟、最具特色的自媒体平台。

随着客户端的发展,原有客户端的报料板块已经不能满足与用户互动的需求,因此,半岛客户端将报料功能升级为论坛平台,搭建掌上社区——青岛人论坛。青岛人论坛与半岛号一起,将半岛客户端升级为青岛最大的掌上交互平台。

半岛客户端目前已经更新迭代到4.0.11版本,由单纯的新闻类客户端,发展为新闻类大型综合服务平台。

2.传播方式之变

随着4G网络和智能手机的普及,受众对视频的需求越来越大。而传统媒体在内容生产上向视频领域转移也是大势所趋,纸媒受承载力、表现力的局限,需要靠视频来弥补。2016年底,半岛成立了以新闻视频深加工为主的新闻部门——动新闻采编中心,把“半岛V视”作为自己的主打品牌,直击新闻现场,讲述新闻故事,解释新闻事件,让文字新闻在掌上动起来,为用户提供不同以往的新闻视觉体验。在“半岛V视”这个主品牌下面,又设立了“V现场”“V直播”的即时新闻视频栏目,以及“解密青岛”“身边人”“在青岛看海外”等特色专栏。

“半岛V视”的载体,除半岛客户端、半岛都市报官方微信、微博外,还包括“半岛V视”的微信、微博以及“半岛V视”小程序。除此之外,“半岛V视”还推出半岛VR产品,利用最先进的虚拟现实技术,聚焦新闻事件、新闻现场,发回VR新闻,给用户身临其境的视听感受。

“半岛V视”新闻视频品牌推出不到半年,已为半岛都市报全媒体矩阵提供60余场直播,新闻类视频近500条。“半岛V视”的小程序及半岛VR,通过半岛网、半岛客户端、微信、微博、小程序等新媒体传播渠道,形成了半岛都市报的微视矩阵。

两大瓶颈

转型,对于许多传统媒体来说,是迫在眉睫的背水一战。很多传统媒体是在经营状况“断崖式下滑”的背景下被迫走上转型之路的。这时,都市报黄金发展期已经过去,并不像过去那样“财大气粗”。另外,传统媒体虽人才济济,但是专业技术人才少得可怜。因此,转型之路上,资金和技术就成了阻碍转型发展的两大瓶颈。半岛都市报是如何突破这两大瓶颈的呢?

作为一张扎根青岛18年的都市报,半岛都市报拥有一支高素质的采编队伍。为应对媒体融合发展的深刻变革,半岛都市报打破部门分割,重构采编机制,搭建全媒体指挥中心、全媒体编辑中心以及八大行业全媒体中心,在内部深入挖潜,通过竞争上岗等多种方式发掘适应媒体融合发展的新型人才,为融合发展储备下深厚的人才基础。

资金、技术方面,根据集团“资本市场一体统筹,技术保障一体布局”的原则,半岛都市报在资金和技术上,采取大资金大技术依靠集团,小资金小技术自力更生的方式进行。半岛都市报依托现有资源,前期量力而行适当投入,和本地技术公司合作,全力开展采编发流程和组织再造,不断优化一体化运行机制和激励机制,积极筹备、搭建基础性、框架性的项目,在技术上主动和集团相关职能部门对接,深度推进融合转型。

执行之力

2015年被业内称为“媒体融合发展元年”,如今国内许多纸媒已形成报纸、网站、微博、微信、手机客户端这样的传播矩阵。但有了这些传播形式,不等于就实现了融合传播。如果各自为战,不能相互促进,就不能形成“1+1>2”的效果。虽然同一家媒体会有多种传播介质,但它们的发布权可能分散在各个部门,要想把这些传播介质较好地配合起来,就必须有足够的执行力。半岛都市报“全媒体中央厨房采编系统”正是融合转型过程中执行力得以保障的关键。报社编委会秉持“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全域覆盖”的传播理念,着力打造全新的全媒体采编架构,将采编体系划分为“全媒体信息采集系统”“全媒体新闻生成系统”“全媒体编发系统”“全媒体支持系统”和“全媒体拓展系统”等六大系统,打造报、网、端、微四媒一体,将报纸出口与各个新媒体出口整合统一,变之前的“分立”为“浑然一体”。

1.对报纸进行全新改版,对接新媒体

主打“深读”版块,重点刊发独家调查和思考性、观察性报道,要求新闻呈现深度深入、文本表达精致细腻,强调可读性。同时,强调全媒体概念,改变传统的新闻传播方式,重点新闻报道以文图、视频、VR、H5等多种方式呈现,实现报、网、端、微有机互动,真正把“快”和“全”交给两微一端,把“精”与“深”留给报纸,全面提升融合影响力。

2.聚合所有媒体新闻采编人员,成立全媒体指挥中心

指挥中心通过全天候的白夜班轮值、策划会、评报会、报题会、编前会,进行实时线索监控、人力调配、采编指导、质量把关,尽可能统筹指导、优化各类新闻产品的品质,发挥“中央厨房”的作用。

3.建立时政新闻统一发布平台

面对报、网、端、微等终端发布平台,进行一体化的时政类内容设计和生产,不再将每个终端视为各自独立的媒体,单纯进行时政类内容设计和生产。不管是记者还是通讯员,所有传来的信息都通过指挥中心统一发布。系统支持文、图、音视频等多种信息录入和远程写稿。全媒体采编中心人员可以共享这个平台,采编中心在平台选稿、分发稿件。

“全媒体中央厨房采编系统”的建立,改变了此前报、网、端、微各自为政的状态,使整个“媒体矩阵”得以协同化作业、常态化调控、执行力大大加强,切实做到了一次采集、多种生成、多元传播、多渠道融合、多平台互动,使媒体资源得到重新配置,推动了一大批富有表现力的融媒体产品脱颖而出。

同时,在建立新平台的同时,媒体资源也得到重新配置,推动了一大批富有表现力的融媒体产品脱颖而出,带给用户全新的阅读感受。“中央厨房”统一指挥、人才融通的模式,不仅可以实现传统媒体与新媒体记者、编辑、主持人等角色的自由切换,造就融媒体时代的“全能型记者编辑”,而且通过各部门人员的自由组合,成立融媒体工作室,实现资源嫁接,跨界生产,充分释放全媒体内容生产能力,推出人们喜闻乐见的内容产品。

2017年2月,报社编委会专门下发文件,鼓励采编人员和技术人员充分挖掘兴趣特长,创新新闻采编和传播方式,在自愿结合的基础上成立跨部门融合工作室。截至目前,半岛都市报已搭建15个融媒工作室,包括“半解”工作室、“解密青岛”工作室、“唯她蜜”工作室、“南京路110”工作室、“珍姐在线”工作室、“企跳板”工作室、“红茶壶绘客厅”、半岛VR新闻实验室、“半岛爱学习”工作室等,涵盖了深度、人文、阅读、美术、动漫、视频、微电影、VR、H5等多个领域,并策划生产了大量融媒体产品,结合半岛客户端各大频道、官方微博微信矩阵、“半岛V视”小程序等新媒体平台,实现了在报、网、端、微的全媒体、多角度、多层面的传播。

全媒传播

有了“全媒体中央厨房采编系统”作为执行力的保障,半岛都市报便走上了一条全媒体传播之路,遇重大事件报、网、端、微同时发力,微信公众号百号齐发成为常态。通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求,使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。同时,爆炸式的传播,也使半岛的传播力和引导力大大提升。

1.百号齐发

半岛都市报较早启动了官方微博和官方微信的建设。目前,以半岛都市报官方微信为首,各新闻采编中心、行业全媒体中心等运营的微信号有85个。这些微信公众号覆盖新闻、政治、文化、旅游、艺术、体育、教育、健康、消费、金融、交通等多个领域、数十个群体,它们和官方微信、微博一起组成了百号齐发矩阵。

报社在组织重大新闻策划、对重大新闻事件进行报道时,粉丝超过740万的官方微博和近百个微信公众号、头条号可与主报、网站、客户端线上线下交互协作,遥相呼应,同时发布同一篇重要报道,打造裂变式传播效应。

2.提高传播力

半岛全媒体提升传播力的一个典型案例是今年3月进行的田横祭海节的文图视频直播。3月18日清晨7时许,半岛客户端重磅推出“田横祭海节,一起感受传承500年的渔民狂欢盛宴”的文图视频直播,迅速刷爆朋友圈,视频访问量当天即突破百万,截至3月19日11时30分,视频总访问量达到240多万次。

这次直播的前方采访由一个集文字、摄影、摄像于一体的全媒体团队承担,全媒体记者采用了手持摄像机、高清摄像机、无人机等多种新媒体设备,多个机位,地空一体,对祭海节的擂鼓、渔号献礼、恭迎龙王、敬献祭品以及燃放鞭炮等精彩细节进行了精心拍摄。记者团队采用无人机进行高空航拍,并将画面同步传回后台,通过半岛客户端即时发布,使得这次直播更为立体,前方拍摄、后方剪辑,快速上传、即时发布,采编合力让用户身临其境地感受到祭海的震撼力。

在前方采访的同时,半岛都市报、半岛客户端、半岛网、半岛都市报官方微博微信及“半岛V视”小程序同步以不同方式进行信息发布,真正实现了立体采访、立体报道、立体传播。在呈现方式上,除了直播的小视频外,直播结束后半岛传媒还推出了田横祭海节航拍、快剪等多种形式的视频产品,呈现效果更加多样化。

3.增强引导力

自媒体时代,由于个人缺乏信息真实性核实能力,一些自媒体就可能为谣言的传播推波助澜。有些早已被证实的谣言,通过微博、微信等自媒体平台加工后又被疯传起来。互联网时代信息传播越来越迅捷,谣言传播“如鱼得水”。传统媒体有责任和义务引导正确的舆论传播方向,粉碎谣言以正视听。传统媒体拥有完整的新闻采编体系和强大的舆论把关能力,而全媒体传播方式增强了传统媒体对舆论的引导力。

“棉花肉松”是在全国多个城市流传过的一则谣言,2017年5月22日出现在了青岛人的视线里。当天,微博及微信朋友圈内传播着一个视频,配的文字介绍说在青岛市市南区费县路一蛋糕店买的蛋糕,其肉松中洗出了棉花。

食品安全无小事,这则视频被不少青岛人转发。当晚,青岛市市南区食药监局通过其官方微博通报了查处情况,并封存抽检蛋糕样品,等待检测结果。半岛都市报“全媒体中央厨房采编系统”在信息发布后几分钟内迅速监控到,并组织成新闻稿件第一时间在半岛客户端发布。随后,半岛全媒体记者抵达现场,对新闻事件进行了采访,官方微博、微信也同时发布,将公众对该事件的注意力吸引到了权威媒体上,为下一步正确引导舆论方向奠定了基础。

4天后,食药监部门发布了检验报告:青岛这家蛋糕店的 肉松中并无棉花基因,之后编造谣言者被行政拘留,半岛都市报均迅速及时地通过报、网、端、微进行了发布,破除了“棉花肉松”谣言。

在谣言四起的自媒体时代,半岛都市报通过这种全媒体传播的方式,担当起了“谣言粉碎机”的职责,大大增强了对舆论的引导力。

面对传媒领域发生的重大而深刻的变革,半岛都市报探索出了一条适合自己的全媒体发展之路,并将在这条道路上坚持走下去。

注释:

①张志安 章震:《都市报融合转型的五个关键词》,《新闻战线》,2015年第10期

(作者为半岛都市报编委、全媒体编辑中心主任)