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省级党报新媒体如何打造爆款H5


2019年02月27日 ⁄ 共 4623字 ⁄ 字号


作者:陈成智  来源:人民网-新闻战线

海南日报的新媒体作品,将宏大主题放在喜闻乐见的故事框架中。设计上,既考虑传播者自身的追求,又充分体现移动产品的互动性,满足受众社交分享的需求,收到了良好的传播效果。

  创意工坊 用户需求 H5产品

海南全省人口不过区区900多万,但今年以来,海南日报新媒体“创意工坊”推出的多个H5成为阅读量“10万+”爆款,赢得了业界和读者的一致点赞。

  用H5讲好故事: 《睡在我上铺的兄弟》

对于海南来说,今年是特殊的一年——在迎来中国改革开放40周年之际,也迎来海南建省办经济特区30周年。在这样的历史节点,在传统纸媒的文字、图片报道,网络媒体的访谈视频之外,省级党报如何做出新亮点?1月25日,海南日报“创意工坊”作品——H5《睡在我上铺的兄弟》给出了别具匠心的答案。

这个H5的创意,源于海南日报报业集团与复星集团合作推出的一次大型采访活动——“我与海南30年·30人”。复星集团董事长郭广昌是第一位受访者。1月21日中午,笔者无意间在微信朋友圈中发现同事晒出的一组照片:当天接受采访时,海南日报报业集团副社长、总经理翁朝健给郭广昌送了一件特殊的礼物——一张复印装裱好的毕业留言。

内容是:“阿健,一生中真正值得回味的美好记忆不多,对我来说那个寒假你一家的热情,文昌鸡的风味,还有白云、蓝天、椰林组成的南岛风光是我永远难忘的。当我踏上归程时,我心里默念着:总有一天我会再来寻找一片属于我的土地!”

再一打听,原来,翁朝健和郭广昌是1985级复旦大学哲学系同班同学,而且同住一个宿舍。这段话,正是郭广昌毕业前给翁朝健的临别赠言。而翁朝健30年来搬家多次,好多东西都丢了,却一直珍藏着毕业留言册。

最有意思的是,当年郭广昌留言:“总有一天我会再来寻找一片属于我的土地!”30年后,郭广昌投资打造“全球第三座亚特兰蒂斯”,在海南累计投资金额超百亿元,践行了自己的诺言。

试想,没有中国改革开放的好政策,没有海南建省办经济特区的大环境,郭广昌以及千千万万的创业者,会拥有施展抱负的天地,能实现自己的人生理想吗?这难道不是最好的故事吗?

下午,获悉关于郭广昌的报道拟于25日推出后,我立即联系美编,决定用创意手绘H5的形式,以那条毕业留言为核心红线,凸显郭广昌和翁朝健跨越30余年的兄弟情和大时代背景下“郭广昌”们的奋斗历程。

一个好的H5作品,往往是文案、标题、音乐、手绘及触发设计的优质综合体。为了写好这一文案,制作者补充采访了当事人,查阅了大量的郭广昌访谈、上世纪80年代复旦大学老照片,读了一位复旦大学1984级女生撰写的回忆录,因此,文案中许多描写非常有代入感。

在制作形式上,选择了手绘怀旧的风格,每一页的背景都采用了泛黄的带有信纸质感的风格,奠定了产品怀旧的基调。此外,每一张画面,都是该页文案所讲述内容的投射,使得图文的结合更加紧密。

打开H5,在怀旧的校园民谣烘托下,仿佛读着一本上世纪80年代的连环画,在一个温暖、励志、感人的故事中,进行一场时光穿梭之旅。

1月25日上午,海南日报微信公众号、海南日报官方微博、海南日报客户端相继以《这个手绘创意H5,讲了一个最走心的海南故事》为题,推出《睡在我上铺的兄弟》H5,迅速在朋友圈引发刷屏,多个公众号自主转载,当天阅读量就达到了10万+。

  特别的“朋友圈”:拒绝平庸的创意H5成为爆款

在“创意工坊”的作品中,阅读量最高的一款H5是《一位滞留海口女游客的24小时“朋友圈”》,后台显示这个H5有超过78.7万的阅读量。

海南常住人口只有940万人,H5产品达到这个阅读量还是第一次。这是个什么样的产品?阅读量为什么会这么高?这还得从海口一次罕见的大堵车开始说起。

狗年春节大年初四开始,由于极为罕见的大雾天气袭扰,海口三港无法正常通航,数万辆等待过海的车辆堵在通往港口的道路上。危急时刻,海南省、海口市有关部门及时启动应急预案,爱心企业和志愿者也投入大量人力物力,给堵在路上的游客及时送去食物、矿泉水,搭建了临时厕所。天灾无情海南有爱,许多游客感受到了“堵路不堵心”的温暖。

直接用口号式的标题来表现“堵路不堵心”这一主题?显然太硬,也难以收获理想的传播效果。笔者和文案、美编搜集了大量游客发布的朋友圈、博客、微信后台留言等,报社也特派记者跟船采访拍摄了多位返程游客的道谢视频,最后决定以一位女游客“朋友圈”的形式,展现海南人民对恶劣天气滞留游客的包容与善待。

最终,这个H5以主人公佳希“朋友圈”的形式,将这场海口史无前例的大堵车中涌现的热心人和善举,政府、媒体采取的一系列措施以及游客对海南的衷心感谢,展示得淋漓尽致。

传递的真情戳中经历了这一事件的海南人以及游客的感情线,阅读量一路走高。

  “海南号”时空穿梭机:用18处互动引爆阅读

4月13日是海南建省办经济特区30周年纪念日,用什么样的方式纪念这非同寻常的重大历史事件?

“创意工坊”提前两个月就开始构思创意、撰写文案。这个H5以一位普通文员“穿越”回1988年,并经历了18个重大事件的奇幻旅程,通过动画、动图、音乐、资料视频、文字解说等辅助形式,以趣味性、互动性极强的方式,回味了这段历史:

深夜,高大林立的水泥森林间,一间亮着灯光的办公室里,一位加班的职员收到一份邮件。随手点开,信中这样写道:“您好!恭喜您被选为时光旅行者,您是否愿意重返1988年,见证海南建省办经济特区30年来巨变?”在同意“穿越”并点击按钮后,随着时光隧道,用户与这位文员一起穿越到了1988年的海南。

《快来!搭乘“海南号”时空穿梭机重返1988》,从1988年4月26日,海南省人民政府揭牌开始,以历史时间为序,展示了海南30年来的改革发展轨迹以及取得的成绩。如1990年7月18日,国务院有关部门联合发出通知,海南经济特区率先实行落地签证政策;1994年8月28日,改写海口交通状况的海口南大立交桥竣工通车;1999年5月25日,海口美兰国际机场正式通航;2001年2月27日,博鳌亚洲论坛召开成立大会;2004年,海南率先取消农业特产税,海南农民率先进入“无税时代”;2005年,海南率先实施义务教育“两免一补”;2009年12月31日,海南国际旅游岛建设发展上升为国家战略;2015年12月30日,海南西环铁路正式开通运营,海南成为全球唯一拥有环岛高铁的岛屿;2016年6月25日,长征七号运载火箭在中国海南文昌航天发射场首次成功发射……

这些事件,涉及海南发展的方方面面。每一个时间节点和事件,都是围绕海南省在30年间,在党中央的英明决策和带领下,如何一步步作为试验田深化改革,如何一步步完成省办经济特区建设来选择的,具有极强的历史意义,可谓重大而典型。

除了历史事件让受众读罢能了然于胸外,在表现手法上,这个H5也有特别之处,即将宏大主题放在一个喜闻乐见的故事框里,充分体现移动互联网产品的互动性,生动地讲述了一段历史,可谓雅俗共赏;在文案上,将枯燥的历史用受众喜欢的“穿越”形式架构,满足了受众的好奇心理。而选择的18个历史事件,或用资料视频,或用历史老照片,或用动图拼接,或用习近平主席出席博鳌亚洲论坛2018年年会发表主旨演讲视频,历史与现实在光与影中形成交叉,一个小小的H5仿佛一部小型纪录片;在设计上,通过每一步点击以及文图视频等简短扼要且不枯燥的内容,由点连线,时间短,符合现代人的碎片化阅读需求,又让受众对海南30年来的改革发展概况形成了一个初步的印象,有趣生动,记忆深刻。

在互动上,当受众再次回到2018年后,画面上是一位趴在电脑前睡着的文员,这次“穿越”是加班太累的文员小哥的南柯一梦?作品留下了意味深长的结尾。屏幕提示可以“再次穿越”重新看一次,也可以“点击祝海南生日快乐”。点击后者,便可连接到海南日报客户端,分享阅读“五十六个民族同胞祝海南生日快乐”创意微视频。步步点击,环环相扣,这样的设计不仅考虑到受众游戏以及社交分享的需求,同时,也是设计者与传播者自身传播表达的需求,且引导用户阅读其他优质创意产品,一石数鸟,却并不让受众反感,用新媒体形式讲好中国故事,收到了良好的传播效果。

作品推出当天,超过42万人次参与了“穿越”体验。4月17日出版的《中国新闻出版广电报》专门剖析报道了这一H5。

  “学习口袋书”:以用户需求为导向打造爆款产品

4月13日,对于海南人民来说是个幸福的日子:习近平总书记出席海南建省办经济特区30周年大会,宣布党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区,支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设,分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系。4月14日,《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》全文发布。

毫无疑问,习总书记海南重要讲话、中共中央国务院《指导意见》,是指导海南未来发展的纲领性文件,也是当前和今后一个时期,海南各级党组织和党员干部们必须要学习宣传贯彻的重要内容。能不能从党员干部的需求出发,打造一个H5,成为他们随时随地可读可学的“口袋书”?

17日上午,笔者召集“创意工坊”所属美编3人、UI设计1人、技术人员1人、5名编辑、1名内容总监,开始用最快速度完成创意H5产品《学习口袋书——海南新的重大历史使命和战略定位读本》(以下简称《学习口袋书》)的制作。

18日上午,中共海南省委有关组织学习的通知下发。下午,H5《学习口袋书》初稿完成,为了保险起见,工作小组又用了一晚上,对所有内容详细校对,对产品体验等做最后的优化,19日产品正式发布。在省委通知发出后24小时内推出的这个H5,受到了全省党员干部的青睐,朋友圈迅速刷屏。大家共同的反映是:这本“口袋书”出得太实用了、太及时了!

翻开这本“口袋书”,目录划分为“原文学习”“海南行动”“重磅解读”“权威评论”“自贸区简介”“英语学习”“留言互动”“段位自测”等8个板块,其中,“原文学习”板块收录了习近平总书记海南重要讲话全文、《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》全文等重要内容;“海南行动”则聚焦海南迅速行动,第一时间组织省党政代表团赴全国11个自由贸易试验区考察学习情况,省委及有关部门学习情况;重磅解读、权威评论板块将人民日报、新华社等央媒及海南日报等权威媒体的报道一一收录。

在海南之前,全国已陆续建立起上海、福建、浙江等11个自贸区,它们的战略定位、发展目标与海南有何不同?打开简介,一幅电子地图上,“中国内地自贸区分布图”12个圆点闪闪发光,点击相关小圆点,每个自贸区的情况尽收眼底。特别值得一提的是,“学习口袋书”为用户精心准备了“英文学习”板块,收录了来自中国日报等权威英文报道。

点击“留言互动”板块,用户可以为海南自贸区点赞,并选择自己输入留言,和广大网友分享看法。学习完相关内容,用户还可以点击“段位测试”板块,快速检验学习效果。小编准备了近40道相关题目,用户可以每次随机选取10道题回答。

“口袋书”推出当天,阅读量就超过了10万人次。如何以用户需求为导向,把党报政治性宣传做得更接地气?“口袋书”又做了一次有益的尝试。

目前,依托海南日报新媒体部创设的“创意工坊”,已经成为海南本土创意制作能力最强的一支团队,它影响和带动了越来越多的传统纸媒采编人员,加入创意制作H5、微视频、说唱MV的队伍,让新媒体时代的党媒表达方式更加多样化,传播更加立体化。

(作者系海南日报社新媒体部主任)

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